이벤트 해설

AI 검색이 구글 광고를 잡아먹을까?

기업 해설 공시 기준일 2026-07-23 발행 2026-10-16

Alphabet Inc.(GOOGL) · 2026년 7월 23일까지 나온 공시 기준

회사가 먼저 꺼낸 경고

AI 검색이 구글 광고를 잡아먹을지는 구글이 먼저 자기 공시에 꺼낸 질문이에요. 구글은 2026년 2월에 낸 FY2025 연차보고서에서, 회사가 사업에 해가 될 수 있는 일을 스스로 모아 적는 리스크 요인 항목에 AI를 직접 올렸어요. 그 항목에서 AI는 광고가 온라인으로 전달되는 방식까지 포함해 광고 산업을 빠르게 바꾸는 요인이에요. 구글은 회사가 그 변화에 효과적이고 경쟁력 있게 적응한다는 보장이 없다고 적었어요.¹

그 뒤 2026년 7월에 나온 분기보고서에는 검색 광고가 담긴 Google Search & other 매출이 늘어난 이유가 다시 실렸어요. 구글은 모바일 기기에서 사용자가 늘고 그 사용자가 더 자주 쓰면서 검색 질의가 많아진 점, 광고주 지출이 늘어난 점, 광고 형식과 전달 방식이 나아진 점, 이 세 가지를 함께 들었어요. 같은 보고서의 2026년 2분기 지표에서도 광고가 눌린 횟수인 유료 클릭의 변화율이 한 번 눌릴 때 광고주가 내는 값인 클릭당 단가의 변화율보다 컸어요. 위험 경고와 매출이 늘어난 이유가 같은 회사 공시에 함께 놓이면서, AI가 구글 검색 광고 매출을 실제로 줄였는지는 회사가 낸 장부 숫자로 가릴 문제가 됐어요.²

검색 광고가 돈이 되는 구조

구글을 거느린 알파벳은 2026년 2월 연차보고서에서 실적을 Google Services, Google Cloud, Other Bets 세 부문으로 나눠 보고해요. 어느 부문에도 나누지 않는 비용은 Alphabet-level activities라는 줄에 따로 모아요. 검색 광고와 YouTube 광고, 구독과 기기 매출은 모두 Google Services 부문에 들어가요.¹

2026년 7월 분기보고서까지 나온 공시에서 광고 매출은 세 줄로 갈려요. Google Search & other에는 구글 자체 검색 광고, 브라우저 같은 곳에서 구글 검색을 기본값으로 쓰는 유통 파트너가 보내 준 검색 광고, 그리고 Maps나 Gmail 같은 자사 서비스 광고가 함께 들어가요. YouTube ads는 자사 동영상 지면 광고이고, Google Network는 구글 광고 도구에 가입한 외부 사이트와 앱 지면에 띄우는 광고예요. 세 줄 가운데 사람들이 검색창에 넣은 질의에 바로 붙는 광고는 Google Search & other 한 줄에 모여요.¹²³⁴

FY2025에 구글은 총매출 4,028억 달러를 냈고, 그중 2,245억 달러가 Google Search & other에서 나왔어요. 총매출 대비 비중 55.7%를 이 한 줄이 맡았고, AI 검색이 광고를 대신한다면 가장 먼저 흔들릴 곳도 이 줄이에요.¹

2026년 2월 연차보고서에서 검색 매출은 광고가 눌린 횟수인 유료 클릭 수와, 한 번 눌릴 때 광고주가 내는 값인 클릭당 단가로 나뉘어요. Google Network 매출은 광고가 화면에 뜬 횟수와 한 번 뜰 때 받는 값으로 따로 셈해요. AI 답변이 검색 광고 자리를 대신하는지는 두 값 가운데 클릭 수 쪽에서 먼저 드러나요.¹

사업별 매출 (단위: 억 달러, 공시 백만 달러 값을 반올림. 헤지 손익 행은 뺐어요) ¹

먼저 답부터

회사가 연차보고서에서 AI가 광고 산업을 빠르게 바꾼다고 경고했지만, 지금까지 나온 구글 장부에서 AI는 검색 광고를 잡아먹지 못했어요.

검색창 질문에 붙는 광고 매출은 Google Search & other라는 한 줄에 모여요. 2026년 2월에 나온 FY2025 연차보고서의 실측 장부에서 이 줄은 2,245억 달러를 벌었어요. 한 해 전보다 13.4% 커진 매출이어서, FY2025 검색 광고 줄은 줄어든 쪽이 아니라 커진 쪽에 있었어요.¹

같은 해 총매출 대비 비중으로 55.7%가 이 한 줄에서 나왔어요. 검색 광고를 담은 Google Services 부문은 FY2025에 영업이익 1,394억 달러를 올렸어요. 검색 매출이 커진 해에 그 매출이 든 부문 이익도 함께 쌓였어요.¹

검색 광고 매출을 받친 클릭과 단가

AI 답변이 검색창에 들어올 질문을 가져갔다면 검색 광고가 눌리는 횟수부터 줄었어야 해요. 그런데 2026년 7월 분기보고서에 실린 2026년 2분기 수익화 지표에서 Google Search & other 유료 클릭 변화율은 클릭당 단가 변화율보다 컸어요. 클릭당 단가 변화율은 2025년 2월부터 2026년 7월까지 나온 공시가 다룬 기간 내내 양수였으니, 그보다 컸던 2026년 2분기 클릭 변화율도 양수였어요. 구글은 광고 값을 낮추지 않은 채 검색 광고가 눌린 횟수를 늘렸어요.¹²⁴

회사도 검색 매출이 늘어난 까닭을 사람들의 검색 사용에서 찾았어요. 구글은 2026년 7월 분기보고서에서, 모바일 기기 사용자가 늘고 사용도 늘어 검색 질의가 많아진 점을 Search & other 매출 증가 이유 가운데 하나로 들었어요. 검색 질의는 사람들이 Google 검색에 넣은 질문의 수예요. 이 설명은 AI 답변이 검색창 질문을 대신 받아 갔다는 해석과 방향이 달라요.²

연간 매출 장부도 클릭 지표와 어긋나지 않아요. 검색 광고가 담긴 Google Search & other 매출은 FY2025에 전년 대비 13.4% 늘었고, 비교 기준이 된 FY2024 매출은 1,981억 달러였어요. 구글이 직접 운영하는 또 다른 광고 지면인 자사 동영상 YouTube ads도 FY2025에 404억 달러를 벌어, 361억 달러를 낸 FY2024보다 큰 매출을 올렸어요. 클릭 수와 질의 수, 검색 매출 가운데 어느 쪽을 보아도 AI 답변이 검색 질문을 가져갔다는 해석은 장부와 맞지 않아요.¹

검색 지면 몫이 커진 광고 매출

TAC는 트래픽 획득 비용으로, 구글이 검색 유통 파트너와 Network 지면 파트너에게 나눠 주는 몫이에요. 2026년 7월에도 구글은 Network 지면 광고에서 광고비 전체를 매출로 잡았어요. 파트너에게 준 금액은 매출을 내는 데 바로 든 비용인 매출원가에 넣었어요. 파트너 몫이 매출에서 차지하는 비율은 광고 매출이 어느 지면에서 나오는지에 따라 달라져요.¹²³⁴

매출원가 안에 든 TAC는 FY2025에 599억 달러였고, 전년 대비 증감률은 9.2%였어요. 같은 해 총매출 전년 대비 증감률은 15.1%로 TAC보다 빠르게 커졌어요. 그 결과 FY2025 총매출 대비 TAC 비율은 14.9%에 머물렀어요.¹

파트너 몫 비율인 TAC rate는 2026년 상반기에 앞선 해 같은 기간보다 낮았어요. 회사는 그 원인으로 매출 구성에서 외부 파트너 지면인 Google Network 몫이 작아지고 자사 검색 지면인 Google Search & other 몫이 커진 점을 들었어요. 검색 지면만 떼어 보면 파트너 몫 비율은 거의 같았고, Network 지면의 비율은 조금 올랐어요. AI 답변이 검색 광고를 대신했다면 검색 지면 몫부터 작아졌어야 하는데, 2026년 상반기 장부는 반대로 움직였어요.²

연간 매출도 같은 방향을 보여요. 외부 파트너 지면인 Google Network 매출은 FY2025에 298억 달러였고, 전년 대비 증감률은 -1.9%였어요. 그해 매출이 줄어든 광고 줄은 이 Network 줄이었어요. 반기 TAC rate 설명과 연간 매출 숫자는 모두 검색 지면 몫이 커졌다는 쪽을 가리켜요.¹

비용 항목 (단위: 억 달러) ¹

공유 AI 연구비를 치르고도 늘어난 이익

파트너 몫을 떼어 준 뒤에도 구글은 AI 연구비라는 다른 비용을 치러요. FY2025 연차보고서에서 그 비용은 Alphabet-level activities 줄에 잡히고, 회사는 이 줄을 주로 여러 부문이 함께 쓰는 AI 연구개발 비용으로 정의해요. DeepMind는 FY2023 첫 분기에 Other Bets에서 이 줄로 옮겨 왔고, 같은 때 비용 배분 방법도 바뀌어 그 전 기간 숫자는 새 기준으로 다시 작성됐어요. 2025년 2월에 나온 연차보고서를 보면 FY2024 감원 관련 비용과 사무공간 비용도 거의 전액이 이 줄에 실렸어요.¹³⁴

공유 AI 비용이 이 줄에 따로 모이기 때문에, 검색 광고가 든 Google Services 부문 이익에는 그 비용이 섞이지 않아요. Alphabet-level activities 줄이 낸 적자는 FY2025에 168억 달러로, 105억 달러였던 FY2024보다 커졌어요. 같은 FY2025에 Google Services 부문은 영업이익 1,394억 달러를 올렸어요. FY2024 부문 이익 1,213억 달러와 견주면, 검색 광고 부문은 공유 AI 적자가 커진 해에도 더 많은 이익을 냈어요.¹

Other Bets 부문 영업손실도 FY2025에 75억 달러로, 44억 달러였던 FY2024보다 컸어요. 공유 AI 비용과 Other Bets 손실을 모두 반영하고도 FY2025 영업이익 합계는 1,290억 달러를 기록해, 1,124억 달러를 낸 FY2024보다 14.8% 늘었어요. AI 연구비는 검색 광고 매출 줄 바깥에 있는 별도 비용 줄에서 이익을 깎았고, 그 비용을 치른 뒤에도 회사 전체 이익은 커졌어요.¹

부문별 영업이익 (단위: 억 달러, 음수는 손실) ¹

가장 센 반론

가장 센 반론은 회사가 스스로 꺼낸 위험에서 나와요. FY2025 연차보고서는 AI를 광고 산업을 빠르게 바꾸는 위험 요인으로 올렸고, 광고주 지출이 전반적 경제 상황과 함께 움직이는 경향을 매출 변동 요인으로 따로 다뤘어요. 이 두 내용을 나란히 놓으면 다른 해석이 나와요. 검색 매출이 커진 것은 경기를 따라 움직인 광고주 예산 덕분이고, AI 답변이 검색 질의를 가져가는 영향은 그 뒤에 가려졌다는 주장이에요.¹

투자 쪽 부담이 커진 것도 이 반론을 받치는 사실이에요. FY2025에 구글은 주주환원을 줄이고 설비투자를 늘렸고, 설비를 사는 데 쓴 돈인 유형자산 취득에 914억 달러가 나갔어요. 같은 해 연차보고서에서 전력과 용수, 토지 가용성은 기술 인프라 확장을 점점 더 제약하는 요인이었고, 특수 AI 칩을 만들어 공급하는 곳도 소수의 적격 공급사뿐이었어요. 반론은 이 큰 지출을 AI 답변에 검색 자리를 내주지 않으려고 치르는 방어 비용으로 읽어요.¹

그래도 이 반론은 검색 광고가 줄었다는 근거가 되지 못해요. 2025년 2월부터 2026년 7월까지 나온 공시에서 경기 요인은 회사가 든 검색 매출 증가 이유 가운데 광고주 지출 한 항목에만 들어갔어요. 광고주 예산은 검색 지면과 외부 파트너 지면에 함께 닿는데, FY2025에 전년보다 매출이 줄어든 광고 줄은 Google Network 하나였고 검색 광고 줄은 줄지 않았어요.¹²⁴

설비투자에 쓴 현금이 커진 FY2025에는 사업이 벌어들인 현금도 함께 불어났으니, 그 지출은 검색 매출 감소와 이어지지 않아요. 그해 영업활동현금흐름 1,647억 달러는 전년 대비 증감률로 31.5% 커진 금액이었어요. 영업현금흐름에서 설비투자를 뺀 잉여현금도 FY2025에 733억 달러가 남아, 728억 달러를 남긴 FY2024 못지않은 여유가 있었어요.¹

그래서 답은

아니요, 2026년 7월 분기보고서까지 나온 장부에서 AI 검색은 구글 검색 광고를 잡아먹지 않았어요. FY2025 연차보고서의 실측 장부를 보면 검색 광고가 담긴 Google Search & other 매출은 전년보다 커졌어요. 같은 해 매출이 줄어든 광고 줄은 외부 파트너 지면인 Google Network뿐이었어요. 2026년 상반기에도 파트너 몫 비율인 TAC rate는 앞선 해 같은 기간보다 낮았고, 회사가 든 이유는 Network 지면에서 검색 지면으로 옮겨 간 매출 구성이었어요.¹²

AI에 든 돈은 부문에 나누지 않는 공유 AI 연구비 줄과 설비투자 현금에서 드러났어요. FY2025 연차보고서는 Alphabet-level activities를 주로 공유 AI 연구개발 비용을 모은 줄로 정의했고, 이 줄의 적자는 그해 FY2024보다 커졌어요. 설비를 사는 데 쓴 현금인 유형자산 취득도 같은 해 더 많이 나갔어요. 공유 AI 연구비를 치르고 난 FY2025 영업이익 합계도 전년보다 많았어요.¹

이 관점이 틀렸다고 알 수 있는 신호

2026년 2월 연차보고서가 정한 대로 검색 매출은 유료 클릭 수와 클릭당 단가로 갈려요. 다음 분기보고서의 수익화 지표에서 Google Search & other 유료 클릭 변화율이 마이너스로 적히고 매출 구분의 Google Search & other 매출이 전년 같은 분기보다 줄어든 값으로 나온다면, 그것이 관점이 틀렸다는 신호예요. 새로 나올 연차보고서에서 TAC 총매출 대비 비율이 커지고 회사가 그 이유를 검색 바깥 지면으로 매출이 옮겨 간 데서 찾는다면, 이것도 관점이 틀렸다는 신호예요.¹

이 관점이 맞다면 주가는

이 관점이 맞다면 주가는 오를 수 있어요.

이 글은 회사 공시를 근거로 사요가 세운 하나의 관점을 담고 있어요. 특정 종목을 사거나 팔라고 권하는 글이 아니에요. 위 주가 이야기는 이 글의 관점이 맞다는 가정 위에서만 성립하는 조건부 시나리오예요. 목표 주가나 기간, 수익을 예측하거나 보장하지 않아요. 관점은 틀릴 수 있고, 투자 판단과 그 결과는 읽는 분 본인의 몫이에요.

관련 기업 페이지

• Alphabet Inc. (GOOGL)

근거

1. Alphabet FY2025 10-K 원문 보기 (새 탭)
2. Alphabet 10-Q 2026년 2분기 원문 보기 (새 탭)
3. Alphabet FY2023 10-K 원문 보기 (새 탭)
4. Alphabet FY2024 10-K 원문 보기 (새 탭)

억 달러 환산값, 비중, 증감률, 영업이익률, 남은 현금은 위 공시의 백만 달러 원값에서 계산한 값이에요.

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